市新形象建设的综合策划研究

　　一、中国城市形象现状

　　K﹒林奇(K﹒Lynch)曾经提出用“意象地图”来标明人们日常生活中具有特色的场所和标志物，城市形象，是城市在人们心中的印象，是指城市的整体风貌和特征，是城市的内在素质和文化内涵的外在表现。品牌的缺乏就会丧失竞争力，就不会有市场。 品牌在竞争激烈的商业化社会中占据着重要的位置。如何建设都市，“城市品牌”这个概念应运而生。

　　城市品牌是从商品品牌、企业品牌延伸而来,是指蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记，具有可识别性、可接受性和差异性。城市品牌具有特质的排他性、内涵的文化性、内部的凝聚性、外部的辐射性等特点。

　　(一)定位混乱

　　有些城市对本地资源特点、人文历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向也缺乏科学思考和准确定位。城市发展如果对自己处在这个大环境的位置不明确，没找准自己和竞争对手的差异究竟在哪里，就很难在城市竞争中占有利的地位，从而失去发展的机会。

　　(二)推广方式单薄

　　现如今，城市形象的电视广告呈现出了百花齐放的状态。其中有些地方并不出名，认为只是拍个广告片在央视播放一段时间就可以了，忽略了报纸、杂志、网络传播手段的相应配合，城市形象代表的后续公关活动更缺乏统一整合。

　　(三)卖点不易感染人

　　我国城市品牌形象普遍未很好体现城市特质，未达到专业审美标准，品牌化过程，又大多以政府为主导，社会和民间力量参与不足，降低了城市品牌形象应有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切实际的效果。

　　二、都市新形象建设的重要性

　　城市的品牌形象是城市最大的无形资产。建设和管理好城市品牌形象及文化，不仅可以提高整个城市的人文环境，提升市民的自豪感和认同感，更重要的是：对招商引资、吸引人才、发展旅游、加快经济发展速度及提高城市地位都有着至关重要的作用。

　　(一)核心价值。城市品牌的核心价值不仅反映了这个城市在商业竞争社会中存在的理由，而且更重要的是他代表了这个城市能够为全市人民带来最大利益，对目标受众而言则包括了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。

　　(二)城市精神。城市精神是城市素质的综合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要标志。城市精神应从城市公德精神、时代精神、人文精神四个方面进行建构。

　　三、如何塑造都市新形象

　　(一)实体定位策略

　　城市品牌定位是一个关键性、核心性的环节，定位是否合理，直接关系到城市新形象的效果。而城市品牌不是凭空想象的，是有其形成的历史和现实基础的。

　　从分析入手，进行定位

　　(1)SWOT分析

　　(2)综合优势，科学定位

　　城市品牌形象应该定位在独一无二的城市特色中。我们从以下几个方面来衡量国家定位一样，进而对城市也要有个准确的定位。例如：Made in USA代表实用性，Made in Italy代表时尚感。

　　2、怎样建立合适的城市品牌?城市品牌定位要符合五个原则：

　　(1)真实性原则(2)差别化原则(3)特性化原则(4)竞争力原则(5)认同性原则

　　(二)观念定位推广策略

　　城市品牌的定位推广虽然比产品定位复杂得多，但是通过树立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意义，改变消费者的习惯心理。

　　1、明确品牌推广目的和内容

　　城市品牌推广目的有提高城市的知名度和美誉度;吸引人才，提高城市整体素质;改善城市投资软环境，为扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础;提高和强化城市广告、公关和其他宣传活动的效果等。

　　由推广的目的确定品牌推广的内容应包含以下三方面：

　　(1)城市理念。包括城市战略品牌、活动领域、组织目标、价值观、行为准则、行动口号、发展策略、城市精神等要素。

　　(2)城市行为。城市行为包括城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。

　　(3)城市视觉品牌形象。基本要素：城市标志，城市名称标准字，城市标准色，标准组合形式，专用印刷字体等。应用要素：政府办公用品应用、政府公关用品应用、指示类应用、交通工具应用、城市展示应用等。

　　2、广告宣传、活动推广

　　首先，城市广告是由政府或行业组织出资，以建立城市品牌形象或者推销城市为目的，向公众描述城市整体形象的广告形式。网络媒体是一个具有强大生命力的媒体，每一个城市都应具备本市的宣传网站，利用网络资源，为宣传提供更大的影响力和更广的影响面。

　　其次，借助大型活动、体育赛事来宣传，也是国内外很多成功城市的经验。如：泰山“国际登山节”不仅使城市的国际知名度大幅提高，城市文化也得到了相应的提升，而且带来了良好的经济效益。

　　结束语：都市新形象的建设不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、开发的过程，是城市经过长期、综合的宣传与沟通所获致的结果。在品牌服务的时代，打造城市新形象既是经营城市的总体要求、也是综合全面的发展城市新形象的要求，还是积极参与国际城市竞争与必经之路。

　　参考文献：

　　[1]刘宛.城市设计实践论[M]. 北京:中国建筑工业出版社,2006.

　　[2]白云华，才新.广告策划[M].北京:清华大学出版社;北京交通大学出版社,2009.

　　[3]江波.广告与消费心理学[M].广州：暨南大学出版社,2010.

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文章名称： 市新形象建设的综合策划研究

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