承德露露宏观环境与获利能力分析

　　摘 要：承德露露曾是我国家喻户晓的十大饮料品牌之一，在植物蛋白饮料领域更是当之无愧的老大。对于80后和许多90后来说，其主导产品——“露露”牌杏仁露便是他们儿时的回忆。可如今提起植物蛋白饮料，许多人首先想到的已经不是承德露露，而是养元饮品公司的六个核桃。基于此，本文对承德露露进行了基于PEST模型的宏观环境分析及基于波特五力模型的行业获利能力分析，旨在找出影响承德露露竞争力的原因，以为其发展提供一定的参考。

　　关键词：承德露露;PEST;获利能力

　　《林业与环境科学(原：广东林业科技)》(双月刊)创刊于1985年，由广东省林学会;广东省林业科学研究院主办。

　　数据显示，2015-2018年，河北承德露露股份有限公司营收从27.06亿跌至21.22亿，ROE(净资产收益率)总体呈下降趋势，净利率连续三年下滑，现金流更是出现了负增长现象。2014-2018年，公司主导产品杏仁露的产量降幅高达37.3%，以至于整个公司如今市值仅为养元饮品的1/4。这个曾经的行业龙头为何会沦落至此?为究其原因，分析承德露露如今正面临怎样的宏观环境、行业的获利能力是否足够强劲就变得非常必要。

　　一、宏观环境分析——PEST分析

　　(一)政治因素——P

　　1、“十一五”期间，我国开始逐步调整饮料产品结构，在逐步降低碳酸饮料比例的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水。

　　2、十二五、十三五规划对食品产业体系进行优化、产业结构进行调整。

　　3、2013年以来，食品安全法一直在不断地完善与修正，以保证食品饮料行业的规范。国家最新标准GB/T31325-2014《植物蛋白饮料 核桃露(乳)》于2014年12月10日正式对外发布，并将于2015年12月1日起正式实施。这对植物蛋白饮料行业提出更高的要求。

　　4、2014年国家加大反腐倡廉力度，打击行贿受贿现象，官员大摆宴席的情况大幅减少。植物饮品作为礼貌又合适的送礼礼品，以及餐桌上必不可少的健康饮品，在这一政治背景下，遭到了巨大的销量打击。

　　5、2015年，“一带一路”战略推进，进一步打开中国市场，植物蛋白饮料对外出口量增加。

　　6、2018年3月，中美贸易战正式打响，植物蛋白饮料的原料进口受到了一定的影响。

　　7、2019年4月，增值税正式自16%下调为13%。毫无疑问食品生产企业将因此受益。

　　(二)经济因素——E

　　1、中国经济增长速度远高于世界平均水平，国民生产总值增速平稳。

　　2、粮食产量富余，为植物蛋白饮料提供了充足的原材料。

　　3、近年来CPI指数涨幅呈下降趋势，居民可支配收入增加，人民生活水平提高，对植物蛋白这类有益于身体健康的饮料需求增加。

　　4、近年来PPI指数涨幅呈上升趋势。原料价格涨幅虽然有所上升，但植物饮品本身成本低，与其他行业的成本拉开了新的差距。

　　(三)社会因素——S

　　1、中国人口居世界首位，饮料行业具有庞大的市场与消费群体。

　　2、随着人们健康意识的不断增强，消费者更加青睐健康营养饮料，核桃露、杏仁露等食品饮料逐渐受到消费者的追捧。

　　3、有越来越多的消费者选择兼容素食和纯素食的生活方式，并乐于从核桃露等食品饮料中摄入可食用植物蛋白质。

　　4、人口老龄化速度的加快以及二胎政策的开放，导致老少人群在总人口中的比例大幅上升，这极大的增加了植物蛋白饮料的需求。

　　5、受国内传统节日及文化习俗的影响，家人聚餐或宴请宾客时，对饮料的需求强烈。同时，饮料也成为许多人日常生活中的一部分。

　　6、2008年三鹿三聚氰胺奶粉事件爆发之后，大批企业和消费者将更多的目光转移到植物蛋白饮料领域。

　　(四)技术因素——T

　　1、互联网技术与物流行业的不断发展，使得线上与线下销售能够互相结合。

　　2、在生产中针对不同植物蛋白饮料(如花生、杏仁、核桃)的加工特性，研发出独特的加工工艺，以提高植物蛋白饮料产品的品质。

　　3、饮料产品的生产与包装技术不断升级，PET无菌冷罐装包装以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用。

　　二、行业获利能力分析——波特五力模型

　　(一)现有企业间的竞争

　　植物蛋白饮料行业市场规模不断增大，市场份额增加明显。根据统计数据显示，2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，到16年植物蛋白饮料的市场份额领先于所有子行业。行业的发展态势必将吸引许多新厂商进入。

　　此外，该行业目前呈现分散的态势。我国当今最大的植物蛋白饮料公司是养元饮品，在全国的市场份额为 8.34%。整个植物蛋白饮料市场前十大企业的份额(CR10)仅为 24.43%。在饮料行业各细分子行业中几乎处于最低水平。厂商竞争集中度低说明该行业竞争激烈。

　　该行业的巨头都有各自差异化的产品。其中，承德露露和养元饮品分别占据了杏仁露及核桃露领域的绝大部分市场，类似的龙头企业还有椰树(椰汁)及银鹭(花生牛奶)等。由于上述企业规模较大、发展时间较长，大都形成了稳定的消费者群體。顾客已经养成消费习惯，故转换成本相对较高。

　　规模效应方面，除露露外，养元饮品等龙头企业上至供应商，下到各大电商平台、大小超市也都形成了稳定的营销网络。此外，竞争厂商在广告宣传方面，也都比较成功，如“经常用脑，多喝六个核桃”等广告语给人们留下了深刻的印象。这些完整的产业链条及营销网络进一步加大了对露露的竞争威胁。

　　学习曲线方面，随着产品累计产量的增加，生产技术的不断改进，员工的不断学习，每瓶饮料的单位成本都有一定程度的下降，从而使企业间的竞争增大。

　　(二)新进入企业的威胁

　　饮料行业新进入企业门槛高。大牌公司的品牌效应使得顾客的转换成本高，成熟而广阔的产业链及营销网络使得新进入的企业很难占领到市场份额。此外，植物蛋白饮料的超级细分市场处于数个大品牌的垄断状态下。承德露露在杏仁露市场占据90%以上的市场份额，而养元饮品在核桃露市场拥有巨大优势。维维、银鹭等品牌也占据着较大的市场份额。新企业要想进入植物蛋白饮料市场，无疑要与这些大企业竞争。

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 承德露露宏观环境与获利能力分析

文章地址： http://www.qikanvip.com/huanjingkexue/50427.html