农业特色产品的正向口碑营销路径研究

　　摘要 国家大力支持农业特色产业发展，作为深化供给侧结构性改革的成功案例，柳州螺蛳粉产业快速成长与壮大，揭示了经济新常态下地方特色产业做大做强之路，有效带动产业扶贫和农民增收。本文从将从营销、消费者行为等角度，将螺蛳粉作为研究载体，探寻已经存在初步产业的特色农业产品如何打通市场脉络，为将农业特色产品走出本土化提供理论基础。文章阐明以消费者为中心的体验式口碑营销的作用，同时通过研究营销消费者购买决策过程的影响因素，探讨发挥正向口碑营销作用的关键是在消费者购买决策环节中的体验注入。并为正在进入市场或拓宽市场的特色农产品营销提出相关建议。

　　关键词：农业特色产业;口碑营销;市场;消费者购买决策;体验

　　一、引言

　　2015年为解决我国经济的结构性分化正趋于明显的状况，习近平提出供给侧结构性改革，从农业方面看，我国农业部关于印发《特色农产品区域布局规划》其目的是充分发挥资源比較优势，加快培育区域特色产业，实现农业增效、农民增收。、众多学者将成功归结于互联网电商，实际上从消费者本身出发，互联网在作为平台下，口碑营销得到充分的运用。在不考虑昙花一现的流量型商品，具有地方特色的农业特色产品如何运用好互联网下的口碑营销，如何在可利用的成本下尽可能的充分体现口碑的正向效果是我们需要解决的，因为投入宣传如果不成功结果是入不敷出，最终还是会被市场淘汰。柳州螺狮粉带动了柳州市经济发展。2018年柳州螺蛳粉实现产值40亿元，日均销量超过100万袋，至今螺蛳粉已经成为整个柳州市经济产业中心，螺蛳粉带旺了整条产业链，包括大米、竹笋、豆角、木耳等50万亩原材料基地，下游食品加工业、电商创造了25万多个就业岗位。我们将以柳州螺狮粉为例探讨注入体验的消费者购买决策过程，为实现正向口碑营销提供重要支撑。

　　二、农业特色产品营销与柳州螺蛳粉

　　随着国家对发展地方农业特色产品的支持，地方特色产品在初步探寻市场前已经对产品进行了良好的制定，初现产业化，但大多数特色产品停滞在市场营销环节。众多学者在寻求特色农产品产销问题上有着独到的见解：产业规划是发展我国的特色农产品的重要一个推动因素，完善规划结合市场和政府支持的同时达成政府和市场的认可，使得农产品在市场达到最高的价值，产生最高的收益。目前我国特色农产品在地方物流销售供应链管理方面普遍存在的问题，要进一步完善物流销售渠道供应网络，促进地方特色农产品物流销售供应链进程的规范化，增强物流营销服务水平的保障和提升。

　　柳州螺蛳粉的快速发展不仅引起了企业生产者、投资者、传播者的重视，也获得了学术界的关注。学者们对螺狮粉多以进阶式发展的角度研究螺狮粉，主要包括：研究较早的对北京一家螺蛳粉实体店“螺蛳粉先生”进行的微博营销研宄，其只针对微博营销这一部分，具有明显的局限性。网络销售方式的兴起推动螺狮粉线上营销，网络是螺狮粉营销策略要利用的重要渠道;从文化传播的视角出发，广西米粉具有相当的文化符号特点，并以影视作品为例探讨了广西米粉文化的本体传播，进而提出广西米粉文化的传播策略。

　　2.1口碑营销及其正向影响因素

　　口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，使得人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

　　结合前人的相关研究成果，要想使得口碑营销达到正向口碑效果，需要从消费者本身出发，从口碑传播过程与消费者行为决策过程相结合共同讨论。而消费者购买意愿比消费者态度、感觉更接近购买行为，因此本文把影响消费者行为意愿的因素划分为传播者特征、口碑信息特征和接收者特征三大类。传播者特征包括专业性和关系强度，口碑信息特征包括口碑视觉线索和口碑数量，接收者特征包括信任倾向、产品涉入、网络涉入和品牌印象。依据扎根理论定性分析，消费者在众多的消费行为意愿中，最有可能出现的使购买行为与再传播行为[18]，而消费者一般决策过程包括认识问题、信息搜集、方案评估、方案决策、购后行为，口碑营销干预了消费者行为决策过程的各个环节，如何引导正向口碑，实现消费者购后行为的再次购买与购后传播。我们将从柳州螺蛳粉的口碑传播路径找到答案。

　　三、柳州螺蛳粉的体验式口碑传播路径分析

　　2012年，中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国》对螺蛳粉的描述，引发了网络平台的话题热议和全国各地门店的销售额暴涨。早期柳州螺蛳粉初期受产品特征影响，在原始柳州螺蛳粉现煮现食的状况下，依照产品自身特点提取良好的口碑内容即“鲜、香、酸、辣、烫”兼具的螺蛳粉，通过大众传媒进行视听推广，借势于《舌尖上的中国》影响，达到较高的收视传播效果。显然螺蛳粉从口碑营销的内容设计上达到了以下几个条件：借势、利益、新颖、争议。

　　门店的传播影响范围有限，现煮堂食难以满足更广大食客对正宗螺蛳粉的需求，食品生产企业开始从螺蛳粉的供给侧进行探索，思考如何将螺蛳粉做成袋装速食产品。在柳州市政府的扶持下，袋装螺蛳粉的品牌数量迅速繁衍，具有产品生产资质的企业从2014年的唯一一家，在三年内快速发展到79家，品牌达300多个，产业呈现“井喷式”的发展。

　　在进驻网络后，柳州螺狮粉成功运用网络独特的内容平台，而内容平台的中心在于用户兴趣，通过生产视频、文字、图片、线下活动体验等一系列信息内容，吸引消费者，并引导消费者参与到信息创造当中，与消费者建立沟通。通过这种方式，消费者产生了沉浸，以及参与其中的情感体验，创造了消费者粘性，激发其消费情感和购物需求需求。消费者购买与信息内容相关商品，楚将该商品作为一种寄托或媒介来满足内心的需求，获得幸福感。为具体了解螺蛳粉口碑营销成功的原因，通过装螺蛳粉进驻网络口碑营销的口碑营销过程，把影响消费者行为意愿的三大因素：传播者特征、口碑信息特征和接收者特征分开剖析。

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文章名称： 农业特色产品的正向口碑营销路径研究

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