浅谈网络新闻专题的差异化竞争

　　摘 要：在多媒体时代，网络新闻的竞争更多地体现在网络新闻专题的竞争。本文以人民网和新浪网制作的“天宫一号”和“神舟八号”的相关专题为例，试图分析出新闻网站和商业网站的新闻频道在新闻题材同质化越来越严重的现状下，如何发挥各自的优势走出一条差异化竞争之路。

　　关键词：网络新闻;专题;差异化

　　随着互联网技术的发展，网络新闻报道呈现全方位、立体化特征。在新闻报道形式多样化的今天，网络新闻的竞争更多地体现在网络新闻专题的竞争。这是因为网络新闻专题可以同时容纳多种报道形式，可以做专、做深、做出特色，从而最能显示一个网站的新闻实力。如何在新闻题材同质化越来越严重的现状下，走出一条差异化竞争之路，是每一个新闻网站或者商业网站的新闻频道的主编们迫切需要思考的问题。在网络新闻刚刚兴起时，网络新闻编辑除了做“拷贝+粘贴”的体力活儿外，只能在网络新闻标题的狭小空间中施展自己的才华。随着互联网技术的发展和媒体之间的相互融合，他们逐渐找到了体现自己编辑思想、编辑水平的最佳战场——网络新闻专题。

　　2002年以来，网络新闻专题开始风起云涌，成为新闻网站或者商业网站新闻频道的新闻实力的重要体现。网络新闻专题的特点是技术化、深度化和差异化，正好契合了现代信息技术和新闻报道的发展规律。因此，一经产生，就被众多网站纷纷效仿。特别是在网络新闻发展的初级阶段，在网站采访权尚未完全放开的情况下，以编辑为主的网络新闻专题制作在网络新闻的竞争中具有重要地位。它是网络新闻整合的一种重要方式，可以说是另一类的“原创”。好的选题与角度，出色的专题制作，是网站原创能力的重要体现。那么，如何才能制作出效果奇佳的网络新闻专题，从而在与其他网站的新闻竞争中占据领先地位呢?我认为，独特的策划思路、先进的网络技术、高超的编辑水平、丰富的专题内容、广泛的资源合作、持续的更新能力，是保证网络专题差异化竞争取得胜利的保证。

　　为了方便说明问题，下面以国内最重要的新闻网站之一——人民网以及商业网站新闻的“领头羊”——新浪网为例，分析他们在制作“天宫一号发射”以及“神舟八号对接”专题时的异同，从而力求探讨在目前的多媒体时代，新闻网站和商业网站的新闻频道如何在网络新闻专题的竞争中胜出。

　　之所以选择“天宫一号发射”以及“神舟八号对接”专题，是因为这两个事件性专题具有广泛的影响，并且是在某一段相对较长时间内的持续话题，而且相互之间有衔接性，更能相对容易地看出各大网站针对同一重大性事件所制作出的专题的优劣。除此之外，这两个专题都是可预见性的专题，在正式推出之前都有足够的时间来进行策划、设计版面，也有利于各个网站调用网站内外的各种资源，所以很具代表性。

　　一、策划：整合资源 独具匠心

　　报道策划以新闻内容的分众化定位为报道策划的着眼点，根据不同载体的受众需求与介质特点设计不同的报道角度，进行不同的信息整合，实现各载体之间的相互支撑与有机联动，并由单纯的新闻传播向交流观点、分享知识和提供服务加以延伸与转换，为媒体形成产品链提供新的资源[1]。一个成功的专题离不开成功的策划。一个受人称道的专题除了具备新闻策划所遵从的创新性、超前性、科学性这三大特点以外[2]，还必须能够整合网站内外的各种资源，集中各种资源优势，扩大专题的影响力。

　　“天宫一号发射”和“神舟八号对接”是我国航天领域中的重大事件，因此各个网站都围绕这两个事件分别推出了专题。对于这个可预见性的事件，各个网站都有充分的时间准备，因此制作出的专题都有一些独到之处。

　　从策划角度来说，人民网的这两个专题显然更成功。无论是从版式风格还是内容编排角度来说都更胜一筹。人民网这两个专题的成功在很大程度上取决于它充分调动了网站内外的各种资源，并有效地把各种资源加以整合。人民网依托人民日报及旗下十余家平面媒体的采编力量，推出了大量的独家新闻，在专题的重要位置突显了原创力量。此外，人民网还与航天领域的专业机构合作，为网友提供了丰富的科学知识和大量的背景资料。除此之外，人民网还策划了与网友互动的各种活动，增加了专题的趣味性和粘性，吸引了大量的网友参加。值得一提的还有它独特的版块设计，使整个专题脉络清晰，丰富而不杂乱。

　　新浪网囿于自己商业网站的特性，在资源合作方面显然比不上有政府背景和平面媒体支撑的人民网。但是新浪网也尽可能地调动了所有能调动的资源——派出前方记者、联合其他媒体、与专业机构合作、充分利用公司产品等，再加上自己多年来在网络新闻报道领域中积累的丰富经验，也推出了两个令人眼前一亮的专题。新浪的专题看似简单，但仔细研究不难发现，专题的每一部分都经过了精心的策划。比如在独家新闻方面虽然欠缺，但新浪凭借与众多媒体的合作，在新闻报道总量上却大大超过了人民网(表1)。《生活在太空》的图片策划和《太空三部曲》的视频策划栏目很见功力。微博和论坛等产品的应用也很成功，为这个专题吸引了大量的人气。新浪无疑是将有效的资源发挥出最大效果的成功案例。

　　二、技术：人无我有 人有我精

　　新浪网的新闻频道已经成为商业网站中新闻频道中的翘楚，在以往的重大新闻事件报道中赢得了不错的口碑。新浪网作为一家商业性网站，技术水平是有目共睹的，其丰富的产品线和强大的技术力量已经成为网站发展的重要支撑。新闻作为新浪网的拳头产品一直以来备受关注，近年来，视频、音频、博客、微博等产品的推出更加丰富了新闻频道的表现形式，使新浪新闻更加立体化。

　　新浪网制作的《天宫一号飞行器发射》和《神舟八号飞船升空》两个专题采取的是同一模板，风格一致，栏目有细微变化。在这两个专题的制作过程中，采用了文字、图片、视频、音频、3D动画、微博、论坛、留言板等多种表现形式，使专题内容丰富、表现形式多样，深深地吸引了网友的眼球。人民网作为有强大政府背景的新闻网站，技术研发能力也是不可小觑的。《我国首个空间实验室“天宫一号”发射全景报道》以及《“神舟八号”全景报道》专题除了也采用文字、图片、视频、3D动画、微博、留言等表现形式外，还加入了人民网的论坛、SNS、聊吧等入口，使网友能有多种渠道表达自己的心情。特别值得一提的是，人民网的专题提供了12种语言版本，反观新浪，只在《神舟八号飞船升空》专题中加入了英文版本。

　　新浪的微博上线后，依托强大的用户群发展迅猛，在此次专题报道中也显示出了非同小可的力量。相比之下，人民网的微博产品还处于测试阶段，无论从系统的稳定性和用户人数方面来说目前还无法与新浪相比。从专题涉及到的产品种类来看，人民网在“天宫一号”和“神舟八号”专题中运用的比新浪多，但是在产品的性能和使用人数方面，新浪具有较大的优势。因此，在未来的新闻竞争中，技术方面要做到人无我有，人有我精，这样才能取得胜算。

　　三、内容：侧重独家 注重合作

　　在新闻内容方面，人民网依托于人民日报及其旗下众多的报刊，新闻来源中独家的内容较多，这一点在导航条上被突出出来，在《新闻》子栏目中赫然标识着《独家》，此外还有《追踪》、《解读》、《花絮》、《幕后故事》等子栏目。在专题中部位置，专门辟出《前方记者报道集》，这些无不彰显出人民网背后平面媒体强大的采访力量。反观新浪，虽然也在商业网站中优先获得了采访权，此次报道也派出了前方记者，但是毕竟人手有限，无法跟人民网背后十余家平面媒体抗衡。但是新浪网也有自己的优势，那就是它通过跟众多媒体的内容合作，可以把不同种类、不同领域的媒体的报道内容直接拿来使用，并且可以在海量的信息中选择一些有价值的信息作为深度报道的材料。这样做的结果是，新浪以较小的投入换来众多媒体的内容，呈现给读者的也是多方面的、多角度的新闻。在这点上，人民网由于自身定位的原因，在信息来源的广度方面受到局限。

　　在“天宫一号”和“神舟八号”专题报道中，人民网和新浪网都推出了自己精心策划的版块。 比如新浪网《生活在太空》图片策划以及《太空探索三部曲》视频策划;人民网的漫游神八——模拟体验区，都吸引了众多网友的眼球。虽然独家新闻不多，但从新闻报道数量来看，新浪占有更大的优势，这从表1中可以清楚看出。这也从一个侧面反映出来，在内容为王的时代，商业网站的新闻频道要想在新闻报道上与新闻网站抗衡，媒体合作是非常重要的环节。

　　通过与专业机构和媒体合作，人民网和新浪网都得到了大量的专业知识，并有效地把这些知识性材料运用到专题中去，极大地提高了专题的知识性，并进一步丰富了专题的内容。人民网的《系统解密》、《全面解读》、《天宫问答》、《航天资料库》、《记者访谈》、《会客厅》等栏目都是在此基础上形成的。新浪网《生活在太空》、《透视天宫》、《中国载人航天之路》等栏目显而易见也受益于资源合作。

　　四、编辑：彰显实力 独具特色

　　中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，专题的信息结构由核心、周边、辐射三层构成。其中核心信息是指直接针对新闻事件或主题的信息，满足受众对信息的基本需求，实现报道的主要目标;周边信息是指与新闻事件或主题相关的背景信息、相关知识等，有助于丰富人们对当前对象的认识;辐射信息是指从当前新闻事件或主题引申出来的信息，它可以帮助人们进行纵向或横向的比较，通常这类信息只需提供相应链接即可[3]。

　　从经验层面看，信息结构的最优化意味着新闻网站的特色与资源优势突出，专题栏目结构安排恰当，核心—周边—辐射及冗余信息在网页版面上实现有机安排，超链接最大程度地有序化以变平面堆积为深度拓展，保持主题集中、线索完整以克服信息的碎片化，强化与网民的互动特色以提高专题信息的有效性等[4]。在确定了专题名称、定位和风格后，专题编辑就要考虑如何搭建专题架构，并把核心、周边、辐射这三类信息合理、有效地穿插到专题架构中去。新闻的选择和专题架构的搭建最能显示一个网站编辑的业务水平。

　　人民网的“天宫一号”专题的内容编排很有特点。它的导航条非常有气势，足足占了一屏，除了大字标题外，还细分了一级及二级栏目，并有多种语言的链接以及合作伙伴的图标，图片采取轮换式，把3D动画、互动栏目及留言板结合起来。最为突出的是把天宫一号发射、神八发射、交会对接的路径标示出来，并且用超链接的方式导引读者进入“神舟八号”的专题。可谓新闻元素俱全，充满了神奇感。

　　从第二屏开始，人民网把核心信息——最新动态、记者访谈、会客厅、视频新闻、分析评论等一一呈现，全方位立体化地报道了“天宫一号”发射的最新进展和社会各方对此的评论。随后，人民网把其他的信息分成几个区域，有效地规划了各部分内容。“微博天宫”——直播区以文字和图片直播以及“前方记者报道集”的三种传播方式把天宫一号发射前的准备工作以及发射机理讲得清清楚楚，在此报道区域的右侧配以人民网航天瞭望站、人民网科技频道两个官方微博的图片和文字链接，有效地把信息辐射出去。下面再以网友祝福、论坛、微博、SNS、聊吧等的链接给网友发表评论提供了众多的渠道。“探秘天宫”——解读区全面解读了空间站系统，此部分内容非常专业，为了丰富表现形式，人民网采用了天宫问答、航天资料库等方式提供了全面翔实的资料。在此区域页面的右侧再次提供辐射信息——航天瞭望站、嫦娥二号、神舟七号的专题链接。“漫游天宫”——模拟区以3D 的形式将天宫一号发射过程模拟出来，并提供了神八发射和交互对接的互动模拟预告。“大闹天宫”——体验区是人民网“天宫一号”专题的一个特色，此版块分为《筑史上最HIGH留言墙》 、《“答”闹天宫》、《携手神八交会梦想》、《后天宫梦想》四大栏目，让网友畅想天宫未来，抒发自己的情感，奖品的设置也紧贴主题，提供的是长2F1的三种模型和两总签名的首日封，吸引了众多网友的参与。“给力天空”——评论区汇集了航天人、中外媒体以及网友的各种评论，极大地调动了网友评论的积极性，极富人情味的献花留言更突出了人民网的人文关怀。“聚义天宫”——人物区逐一介绍了在天宫一号和神舟八号系统研发过程中的领军人物，揭秘了鲜为人知的幕后故事，从而使此次报道更加全面、生动。专题的最后一部分是外电报道，以及合作单位和合作媒体。

　　人民网的“天宫一号”专题框架清晰、版块分明，导读恰当，专题制作大气、美观，既有可读性又具观赏性。

　　人民网的“神舟八号”专题仍采用了与“天宫一号”专题一样的模板，只在个别栏目上进行了调整，并且在两个专题中互相进行了导引，使新闻报道呈现连续性。

　　新浪网在制作“天宫一号”专题时导航条设置得相对简单，只有《滚动》、《新闻》、《图集》、《视频》、《生活在太空》、《太空探索三部曲》、《全景看太空》、《3D发射全程模拟》、《留言评论》、《互动》几个栏目，但是整体页面设计非常大气，背景音乐十分给力，整个专题给人一种奋进、拼博的勇气。首屏以神秘的太空作背景，突出了主题。从第二屏开始专题的核心信息和周边信息一一呈现。新浪把《视频》和《微博》栏目放到了突出位置，可见这两个产品在新浪网站的重要性。新浪的“天宫一号”专题的特点是把相对枯燥的科学知识以图表的形式一一呈现，充分体现了新浪新闻一以贯之的以满足用户需求为主旨的编辑方针。新浪在神八发射时也推出了一个新专题，这个专题一看便知是在“天宫一号”专题的基础上更改的。导航条以动画的形式表现了“天宫一号”和“神舟八号”对接的情景。在导航条上只对个别栏目做了修改——把《全景看天宫》改成《透视神舟号》，把《互动》变成《英文专题》。在专题的后面部分也根据报道内容做了相应的修改。从总体上来说，改动不太大，这样做的好处是让网友把这两个专题看成一脉相承的东西，使新闻报道颇具连贯性。

　　五、维护：及时更新 重在长久

　　网络新闻专题推出后并不代表编辑工作的结束。特别是对于事件性的专题来说，推出后随着事态的发展会不断有新的新闻、评论等内容需要增加进来。这就要求编辑要随时注意维护专题，并把最新的内容在专题的重要位置显现出来，这一点是十分重要的。

　　新浪网和人民网对于“天宫一号”与“神舟八号”专题的维护是十分及时的。新浪网 “天宫一号发射”专题中的新闻发布共451条，发布时间从2011年4月30日至2011年11月21日。人民网的相应专题更新条目约200条，更新时间从2011年9月9日至2011年11月24日。在长达几个月的时间内编辑一直在更新，这就使专题不断地“推陈出新”，网友也能持续地关注事情的进展，做到“温故知新”。

　　无版面限制和能够永久保存是网络新闻有别于其他新闻形式的特点，这也是网络新闻专题具有长久生命力的魅力所在。专题编辑一定要牢记这一点，注意做好专题的维护。

　　六、结 论

　　新浪网和人民网制作的“天宫一号”和“神舟八号”专题可以说是各有特点，都发挥出了各自的优势。综上所述，在网络新闻专题差异化竞争中获胜的法宝就是做好策划、技术、内容、编排、维护的每一个环节。在每一环节中都要注意细节，发挥最大的潜力。只有这样，才能体现自己网站的独特风格，给网友提供“独家内容”，才能产生独特的影响力，做到“独”树一帜，因而才能真正取得差异化竞争的最后胜利。

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 浅谈网络新闻专题的差异化竞争

文章地址： http://www.qikanvip.com/xwcb/9056.html