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作者：李晓;黄思琢;李林;
单位：武汉大学经济与管理学院;武昌首义学院经济管理学院;
摘要：近年来，表情包因其趣味性在社交媒体广告中的应用日益广泛。不同于以往简单地附属在广告文本中的表情符号，现有社交媒体广告中的表情包常来自网络热梗，拥有特定的含义和丰富的背景信息，经由改编后作为独立的第二方与第一方广告文本进行互动，提升广告的趣味性，从而影响第三方用户的参与意愿。研究基于良性冲突理论，通过实验发现：表情包—广告文本一致性(态度效价一致的互动方式vs.态度效价不一致的互动方式)与广告诉求(信息vs.情感)交互影响用户的转发意愿。具体而言，信息型广告中，一致(vs.不一致)的互动方式预测了更积极的用户转发意愿；情感型广告中，不一致(vs.一致)的互动方式预测了更积极的用户转发意愿；此外，感知趣味性在互动方式与广告诉求交互影响转发意愿中起着中介作用。
关键词：表情包;;社交媒体广告;;广告信息诉求;;广告情感诉求;;良性冲突理论;;转发意愿
基金资助：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(22JZD012);; 国家自然科学基金重点专项项目(72442017)
