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作者：刘艺琴;张梓宁;
单位：武汉大学新闻与传播学院;
摘要：近年来我国电商直播行业快速发展，成为新型消费方式。研究基于SOR理论，分析消费者由外部刺激导致内在状态发生变化，进而产生行为反应的新型直播购物模式，构建“互动质量—情感能量—消费者购买意愿”的购买意愿模型，探究新型消费场景下影响消费者购买意愿的路径和因素。研究发现：增强电商主播的互动质量，强化直播间观众的互助质量，能有效促进直播间观众正向情感能量的沉淀和积累。基于以上发现，研究提出提升主播的专业化素养，激发观众参与意愿，构建紧密粉丝群体，以功能升级优化平台消费体验等管理和营销建议，以期对电商直播行业的健康发展发挥积极作用。
关键词：电商直播;;购买意愿;;SOR模型;;互动仪式链;;情感能量
基金资助：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(22JJ860009)
