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作者：付以哲;朱佳乐;朱奕;
单位：东华大学服装与艺术设计学院;
摘要：为探究在线服装视频与图片组合展示方式对消费者购买意愿的影响，以刺激-机体-反应(SOR)理论模型为基础，构建在线服装视频与图片组合方式、情感认知反应与消费者购买意愿之间的关系模型。通过问卷调查与数据分析得出：视频展示服装整体与图片展示服装细节的组合、视频示范服装与图片宣传服装的组合能让消费者产生更高的购买意愿；情感和认知反应对消费者购买意愿有正向影响，其中愉悦度、想象产品容易度和加工信息流畅度在视频整体(细节)与图片细节(整体)组合和购买意愿中起到中介作用，唤醒度和加工信息流畅度在视频示范(宣传)与图片宣传(示范)组合和购买意愿中起中介作用。该研究丰富了线上购物情境下消费者行为决策的相关研究，可为商家在线服装展示提供一定的管理启示。
关键词：在线服装展示;;服装视频;;服装图片;;购买意愿;;SOR模型
