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作者：李明芳;张娜;宋子怡;
单位：河北科技大学经济管理学院;北京信息科技大学商学院;
摘要：随着网络零售业态快速发展，消费者非正常退货现象日益增多，其中具有预谋特征的在线计划性退货引发学界、业界共同关注。采用开放式问卷调查法收集数据，使用扎根理论方法和“动机—行为—结果”三维分析框架，构建基于中国情境的在线计划性退货概念框架，剖析在线计划性退货的动机和类型，破解计划性退货认知黑箱。研究表明，在线计划性退货可根据动机的伦理属性划分为理性决策型计划性退货、非伦理牟利型计划性退货两类。其中，理性决策型计划性退货以购买决策最优化为核心诉求，体现消费者理性选择特征；非伦理牟利型计划性退货以非法占有为目的，属于违背商业伦理的滥用退货政策行为。进一步研究表明，理性决策型计划性退货可根据目标导向细分为两类：一是旨在应对网购不确定性的风险规避型计划性退货；二是旨在实现购买成本最小化的成本控制型计划性退货。非伦理牟利型计划性退货按恶意程度呈现三级演化形态：一是保留赠品退回主商品的附随权益侵占型计划性退货；二是短期使用商品后退货的零售租赁型计划性退货；三是虚构商品瑕疵或滥用退货机制牟利的恶意欺诈型计划性退货。因此，为优化退货管理、推动电商行业健康发展，应根据在线计划性退货类型实施差异化应对策略。面向理性决策型计划性退货，重在完善客户管理系统，多措并举提升消费者信任度和满意度，培育消费者长期价值，同时分类施策，实施精细化管理，减少非必要退货，降低退货率。具体而言，对于风险规避型计划性退货，通过提升商品信息质量、缓解信息不对称，降低感知不确定性，减少非必要退货；对于成本控制型计划性退货，通过审慎设计退货政策和促销策略，平衡供需关系，降低退货率。面对非伦理牟利型计划性退货，重在加强电商市场规范，提高违规成本。
关键词：网络零售;;在线计划性退货;;理性决策型计划性退货;;非伦理牟利型计划性退货
基金资助：国家社会科学基金年度项目“高质量发展视角下在线绿色消费驱动机理及促进路径研究”（23BGL147）;; 教育部人文社会科学青年项目“网络零售退货策略对退货行为的心理作用机制研究”（21YJC630064）;; 河北省教育厅青年拔尖人才项目“在线零售中合法性计划退货行为及其对顾客忠诚的心理作用机理研究”（BJS2022029）
