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作者：张蓓;黄薏翰;朱吉婵;
单位：华南农业大学经济管理学院;广东省哲学社会科学重点实验室——乡村振兴实验室;广东省哲学社会科学重点实验室——农业农村政策与改革创新实验室;
摘要：引导消费者参与价值共创有助于促进社区支持农业高质量发展，推动农业现代化转型升级。基于双系统理论，探讨两种不同形式的绿色互动对消费者价值共创行为的影响，以及数字信任与绿色信任的并行中介作用和社区氛围的调节效应。采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对收集的472份有效调查数据进行分析。研究发现：绿色情感互动和绿色信息互动正向促进消费者价值共创行为，且前者的作用更显著，表明绿色情感互动通过触发消费者对社区支持农业绿色生产理念的价值共振，对消费者价值共创行为的正向作用更大；数字信任和绿色信任在其中起并行中介作用，即绿色情感互动与绿色信息互动通过数字信任和绿色信任两条并行的心理机制路径间接影响消费者价值共创行为。值得关注的是，社区氛围不仅削弱数字信任与消费者价值共创行为间的关系，还会弱化绿色情感互动与绿色信息互动通过数字信任和绿色信任影响消费者价值共创行为的间接效应，较强的社区氛围或许引发信息超载和虚假舆论等负面影响，导致绿色互动通过消费者信任对价值共创行为的间接影响减弱。鉴于此，为更好促进消费者价值共创行为，社区支持农业实践者应为消费者打造沉浸式交互场景，强化成员间绿色价值情感纽带；开发可视化溯源系统，筑牢消费者对社区支持农业的数字信任与绿色信任基础；畅通多元化交流渠道，营造理性自由社区氛围。研究结论从理论上厘清绿色互动如何促进消费者价值共创行为，从实践上为优化社区支持农业经营策略，推进农业农村现代化提供有益借鉴。
关键词：绿色互动;;信任;;价值共创行为;;社区氛围;;社区支持农业
基金资助：国家自然科学基金项目“消费者食品安全风险响应与引导机制研究：以跨境电商为例”（72273046）;国家自然科学基金项目“生鲜电商平台产品质量安全风险社会共治研究”（71873046）;; 华南农业大学智库课题农业农村政策与改革实验室专项“绿美广东生态乡村休闲产业体系建设研究”（HNZK2024005）
