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作者：黄玉波;李梦瑶;林嘉玲;
单位：深圳大学传播学院;深圳大学传媒与文化发展研究中心;
摘要：为解决因过度消费而产生的环境和健康问题，一种新的营销方式“绿色逆营销”得到市场青睐。绿色逆营销的核心在于“控制、减少消费需求”。研究运用实验法验证了绿色逆营销广告较之于一般绿色营销广告能带来更积极的广告态度。与消费者对一般绿色营销广告的惯性认知不同，研究揭示了绿色逆营销广告通过影响消费者的环保价值动机归因，强化了绿色品牌真实性感知，进而提升消费者的广告态度。此外，研究还发现绿色广告诉求类型与品牌拟人化形象类型的交互作用。绿色逆营销广告呈现利他性，能够产生温情效应，当使用绿色逆营销广告时，温情型拟人化形象更能强化品牌真实性感知；而绿色营销广告更强调产品的功能属性，能力型拟人化形象更具说服力。研究成果揭示了企业可以在不同情境下利用品牌拟人化策略制定更合适的营销方案，这为企业如何塑造值得消费者信赖的绿色品牌提供了有益的指导和参考。
关键词：绿色逆营销;;品牌拟人化;;环保价值动机归因;;绿色品牌真实性;;广告态度
基金资助：国家社会科学基金一般项目(20BXW122);; 深圳市哲学社会科学规划课题(SZ2024D009)
