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作者：漆亚林;杨婧童;
单位：中国社会科学院大学新闻传播学院;中国社会科学院大学新闻传播学院创意传播研究中心;
摘要：媒介3.0时代，在新型传播场景下实现对消费者的感知价值和情感传播是电商直播推动消费购买的关键环节。本文基于S-O-R模型，从作为具身传播的电商直播之信源质量、信息质量和服务质量的外部环境因素对消费者购买行为的作用机制展开实证研究，运用SPSS26.0和Process宏程序等工具对情感效价和感知价值的平行中介效应路径进行实证检验，结果表明：（1）信源质量、信息质量和服务质量三项外部环境因素都对消费者的购物行为产生直接正向的影响作用；（2）情感因素在信源质量、信息质量与服务质量和购物行为之间均具有中介作用；（3）感知价值在信源质量、信息质量与购买行为之间发挥中介作用，在服务质量与购买行为之间中介效应不显著。当前直播媒介景观中的互动仪式及情感动员正通过经济与社会的双重逻辑重构整合营销传播秩序。
关键词：S-O-R模型;;电商直播;;感知价值;;情感效价;;购买行为
基金资助：国家社会科学基金一般项目“一体化战略视阈下媒体融合的现实困境与实现路径研究”（19BXW030）。
