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作者：杨金龙;陈陇生;周冰芮;
单位：西北师范大学管理学院;西安电子科技大学经济与管理学院;
摘要：基于AISAS模型的5个关键环节(注意、兴趣、搜索、行动、分享),通过扎根理论识别出决定社交商务平台用户在线购买行为的7个前因变量——在线广告效果、在线评论刺激、推荐引擎、平台形象、感知风险、社交分享和社会支持，采用包含42个题项的测量量表进行问卷调查，对363份问卷的fsQCA分析发现：所有前因条件均不能单独构成高在线购买行为和低在线购买行为的必要条件，提高在线广告效果和强化社会支持对高在线购买行为具有较为普适的作用，而在线广告效果较差和推荐引擎较弱则是产生低在线购买行为的重要条件；导致高在线购买行为的5条组态路径分别对应冲动型、浏览型、依附型、自主型、稳定型5种消费模式，导致低在线购买行为的3条组态路径可归纳为独立型和谨慎型2种消费模式。因此，平台运营者应重视在线广告、推荐引擎和社会支持的协同作用，改善平台形象和社交分享以巩固用户信任，并应制定个性化策略以满足不同用户的差异化需求，有效助力社会消费的增量提质。
关键词：社交商务平台;在线购买行为;AISAS模型;扎根理论;模糊集定性比较分析(fsQCA)
基金资助：国家自然科学基金地区项目(72264034)
