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作者：周星;徐颖儿;杨洋;陈瑞;涂青青;孔雨柔;
单位：厦门大学管理学院;贵州师范大学国际旅游文化学院;
摘要：模糊食物名称逐渐成为网红餐饮的潮流趋势。文章基于心理意象理论，采用4项情景实验和1项田野实验揭示了食物名称模糊程度对消费者购买意愿的影响机制。结果表明：1）食物名称模糊程度和购买意愿之间存在倒U形关系，随着食物名称模糊程度不断提升，购买意愿呈现出先高后低的变化趋势；2）心理意象在食物名称模糊程度和购买意愿的关系中起到中介作用；3）菜单项描述调节了上述中介作用，当使用图片形式时，消费者心理意象不会随食物名称模糊程度增大而出现倒U形，而使用文字或图文形式时，食物名称模糊程度和心理意象的倒U形关系仍存在，中等水平模糊程度食物名称和图文菜单项描述的组合表现最优。研究在理论层面拓宽了心理意象理论的适用情境，并通过信息补充方式的匹配效应丰富了理论内涵，在实践层面启发餐厅相关管理者在食物命名、菜单项描述等方面的优化与创新。
关键词：食物名称模糊程度;;心理意象;;购买意愿;;菜单项描述;;网红餐饮
基金资助：国家社会科学基金重点项目“后疫情时代服务消费嬗变与服务供给机制重塑问题研究”（21AGL019）资助~~
