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作者：张杨;陈小燕;
单位：江西师范大学管理科学与工程研究中心;铜陵职业技术学院经济贸易系;华侨大学工商管理学院;
摘要：短视频行业的蓬勃发展为品牌传播提供了新的机遇，然而现有研究多聚焦于传播效用、影响因素及策略层面，鲜有研究系统探讨品牌如何有效嵌入短视频的内在机制。基于使用与满意(U&G)理论，文章系统考察了短视频平台特征、内容特性和用户行为对品牌嵌入效果的影响机制，发现：短视频平台的个性化推荐、娱乐性和互动性特征显著影响用户的沉浸体验，其中个性化推荐和娱乐性内容虽能提升用户沉浸，但未必能有效传递品牌信息；高互动性的视频内容能够有效激发用户的品牌联想，且互动性在用户沉浸与品牌联想之间发挥了部分中介作用。这表明，通过提升短视频互动区域(如弹幕、评论区)的互动性，能够有效促进品牌联想的形成。文章为品牌在短视频情境下的传播策略优化提供了理论依据和实践启示，同时为未来研究提供了新的研究视角和方向。
关键词：U&G理论;;短视频特点;;用户沉浸;;品牌联想
基金资助：安徽省教育厅优秀青年人才项目(YQYB2023154);安徽省教育厅人文社会科学重点项目(2022AH052746)
