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作者：高静美;陈虹;
单位：东北财经大学;
摘要：历史价格锚和未来价格锚是网络卖家广泛采用的锚定定价设计。但是，哪种设计更容易赢得消费者青睐，却是现有研究尚未关注的重要问题。为此，基于锚定效应建构两种定价设计影响消费者购买意愿的理论框架，并通过4项实验进行实证检验。研究结果表明：相比于历史价格锚，采用未来价格锚的定价策略能够带来更高的购买意愿，预期后悔在上述关系中起到中介作用；在有计划购物或直接降价的情境下，价格锚类型对消费者购买意愿的影响以及预期后悔的中介作用均显著，而在无计划购物或领优惠券的情境下，价格锚类型对消费者购买意愿的影响以及预期后悔的中介作用均不显著。以上结论丰富了锚定定价策略的研究，对网络营销的相关理论探讨也具有一定的推动作用，最终为网络卖家与电商网站改进营销手段提供了更具针对性的实践指导。
关键词：历史价格锚;;未来价格锚;;预期后悔;;网购类型;;促销形式
基金资助：辽宁省社会科学规划基金项目“异质性主体视角下辽宁国有企业新质生产力培育机制与增值螺旋效应研究”(L24BGL015)
