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作者：周玲;刘慧琳;李平;
单位：湖南大学工商管理学院;海南大学国际商学院;
摘要：品牌的批判性戏仿，即消费者或其他品牌受众以一种幽默和戏谑的方式来模仿特定品牌的产品、名称、标识、活动、广告、风格或特征等，以表达对品牌的不同想法和不满，使原本严肃官方的品牌意义或者品牌形象被重新构建。首先，相比于批判品牌核心意义的本质型批判性戏仿，针对品牌周边意义所展开的形式型批判性戏仿拉近了观察者-品牌关系，而良性进犯评价起到了中介作用。其次，先前品牌关系距离调节了批判性戏仿对观察者-品牌关系的影响，特别是在先前品牌关系距离近的时候，形式型批判性戏仿对观察者-品牌关系的积极影响显著增强。此外，对于形式型批判性戏仿，品牌采用幽默示弱的回应策略效果最佳，而对于本质型批判性戏仿，品牌最好采用幽默的良性解释来回应。研究结论对于品牌快速识别批判性戏仿类型、应对批判性戏仿及其影响，以更好地维护和提升观察者-品牌关系具有重要意义。
关键词：批判性戏仿;;观察者-品牌关系;;良性进犯评价;;先前品牌关系距离;;品牌回应
基金资助：国家自然科学基金项目“准社会互动视角下CSR数字化沟通对品牌绩效的差异化影响、机制与管理对策”(72362008);; 国家社会科学基金项目“‘区块链+供应链’融合的食品安全治理模式与策略研究”(21BGL104);; 湖南大学哲学社会科学青年学术提升计划项目
