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作者：丁超;
单位：天津师范大学美术与设计学院;
摘要：为探究纺织品直播营销中主播特征对消费者购买意愿的影响机制，基于刺激-机体-反应(Stimulus Organism Response,SOR)模型，以549份有效问卷数据为基础，运用假设验证法与结构方程模型，系统分析主播知名度、专业性、可信性、吸引力及互动性等特征，探究主播特征对消费者感知价值与感知风险的影响，验证假设并量化变量间关系，进而探究其作用于消费者购买意愿的路径。结果表明:主播的知名度、专业性、可信性、互动性和吸引力对消费者感知价值有显著正向影响，对感知风险有显著负向影响;感知价值正向影响消费者购买意愿，感知风险负向影响消费者购买意愿。研究结果揭示了主播特征通过双中介变量影响消费者决策的作用机制，为主播优化营销行为、品牌商制定精准策略提供了实证依据。
关键词：纺织品直播营销;;SOR模型;;主播特征;;消费者心理;;感知价值;;感知风险
基金资助：天津市教委科研计划项目(2022SK073)
