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作者：张洁梅;唐冰辛;
单位：河南大学商学院;
摘要：乡村振兴背景下，受制于消费者认知，非典型农产品公共品牌易陷入有品类无品牌的市场困境，其市场构建策略成为重要议题。而现有原产地效应研究多假定消费者具备先验知识，指导性有限。鉴于此，综合考虑稀缺性归因类型以及品牌真实性感知和质量推断，利用认知心理学领域的双加工模型，通过1项定性分析，以及1项基于抖音平台二手数据的分析和4项实验，系统探究稀缺性线索（自然vs建构）对非典型农产品公共品牌购买意愿的差异化影响与心理机制。研究发现，自然和建构稀缺性线索对购买意愿具有差异化影响，与建构稀缺性线索相比，自然稀缺性线索更有助于提升消费者购买意愿。品牌真实性感知和质量推断在稀缺性线索对购买意愿的差异化影响中发挥链式中介效应，即自然稀缺性线索比建构稀缺性线索能更有效增强品牌真实性感知、促进高质量推断，进而提升消费者购买意愿。自然和建构稀缺性线索对购买意愿的差异化影响存在边界条件，主要存在于认知需求高的消费者中。对于非典型农产品公共品牌，在营销策略上，优先采用强调自然稀缺的叙事策略，重点挖掘产地稀缺价值，凸显独特气候、核心产区、特定采摘季等自然禀赋限制；在沟通内容上，着力将稀缺性与品牌真实性捆绑，通过具象化展示原产地环境传达品牌真实性，以“好山好水出好物”的真实感赢得消费者信任，促进消费者高质量推断；在目标客群上，集中资源利用自然稀缺叙事打动认知需求高的核心客群，同时借助传统营销手段吸引认知需求低的消费者。
关键词：稀缺性线索;;购买意愿;;品牌真实性感知;;质量推断;;认知需求
基金资助：国家社会科学基金重点项目“数字赋能农产品公共品牌价值创造的机制与政策研究”（23AGL021）
