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作者：张犁;马林晓;王子龙;丁建岚;史浩男;
单位：西安体育学院体育经济与管理学院;东北师范大学体育学院;西安体育学院研究生部;体育管理与认知决策脑科学陕西省高等学校重点实验室;
摘要：随着数智体育的发展，体育赞助效果的形成逻辑正在发生变化，原有的影响因素已难以充分解释赞助效果的差异。基于此，构建“外部显著性-内部熟悉性-注意力分配”的分析框架，以电子竞技赛事为典型数智体育情景，结合眼动追踪与贝叶斯分析方法，从注意力进入与分配的过程层面探究广告位置与品牌熟悉度在赞助效果形成中的作用机制。研究结果表明：(1)广告位置在注视次数与注视时长上均呈现明显差异，位于胸部及右侧的高显著位置更容易在观赛初期进入注意加工序列，并在随后阶段获得更高的注意力占用，体现出首因优势；(2)品牌熟悉度未对由广告位置引发的注意差异形成显著调节。在数智体育情境下，赞助效果的关键差异已在注意力进入阶段形成，其中广告位置等外部显著性因素发挥主导作用，而品牌熟悉度等内部因素的影响相对有限。研究证实，数智体育赞助正经历从“曝光逻辑”向“注意逻辑”的范式转换。基于首因效应解构了动态环境下注意力资源的分配机理，为提升产业资源配置精度与商业运营效率提供启示。
关键词：数智体育;;赞助效果;;首因效应;;广告位置;;品牌熟悉度;;眼动
基金资助：全国教育规划一般项目(BLA250189);; 陕西省教育厅科学研究计划重点项目-重点实验室项目(25JS099);陕西省教育厅青年创新团队科研计划项目(22JP069)
