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作者：郑玲;
单位：天津财经大学;
摘要：为探究网络善因营销中公益项目选项数量对消费者选择体验的影响机理，基于认知负荷理论，构建了公益项目选项数量通过多样性感知与认知负荷作用于消费者选择体验的链式中介模型，考察选项分类在该模型中的调节作用，并通过2个实验进行实证检验。研究表明：公益项目选项数量越多，消费者多样性感知越强，进而产生越强的认知负荷，最后产生越多的选择后负性体验；相较于公益项目选项没有分类，当公益项目选项按可互补性特质进行分类时，公益项目选项数量对多样性感知的正向影响增强，多样性感知与认知负荷在公益项目选项数量与消费者选择体验之间的链式中介作用增强。
关键词：善因营销;;消费者选择权;;多样性感知;;认知负荷;;选择超载效应
基金资助：天津市教委高校人文社科研究一般项目“为何种善因不得善果?——善因营销中动机-能力错配的负面效应研究”(2022SK194)
