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作者：崔登峰;廖雨婷;王海忠;
单位：石河子大学经济与管理学院;中山大学管理学院;
摘要：尽管已有研究探讨了绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响，但未充分考虑绿色产品的典型性类型，导致绿色广告诉求无法有效传达不同典型性类型绿色产品的独特价值。鉴于此，文章立足于典型性分类视角，探讨绿色广告诉求方式与绿色产品典型性类型的交互效应对消费者绿色购买意愿的影响。研究发现，对于典型性绿色产品，理性(vs.感性)广告诉求更显著地提高了消费者的绿色购买意愿，消费者功能一致性感知在其中起中介作用；而对于非典型性绿色产品，感性(vs.理性)广告诉求则更有效地增强了消费者的绿色购买意愿，自我一致性感知起中介作用。此外，文章还证实了消费者环境卷入度的调节作用。结论为优化企业绿色广告策略提供了理论指导。
关键词：绿色广告诉求;;绿色产品典型性;;自我一致性;;功能一致性;;环境卷入度
基金资助：国家自然科学基金地区科学基金项目“环境、社会和治理(ESG)表现对企业韧性的影响研究”(72362030);国家自然科学基金重点项目“经济转型与国际化背景下品牌建设的理论创新研究”(71832015)
