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作者：杨洁;王文利;徐春明;
单位：太原科技大学经济与管理学院;天津理工大学理学院;
摘要：基于数商兴农背景，考虑直播销售的网络效应及其对农产品估值的影响，分别构建农产品本地线下销售与直播销售的定价模型，分析农产品销售策略，其中根据权力结构的不同，考虑“散户-主播”模式和“农民合作社-主播”两种直播销售模式。研究结果表明：（1）就农户的销售策略而言，直播销售中消费者对农产品估值较低时，本地线下销售模式是农户的最优策略；估值中等且网络效应较低时，“农民合作社-主播”为农户最佳选择。（2）基于主播视角，拥有定价权的“散户-主播”模式是最优选择。（3）基于消费者剩余视角，直播销售对生鲜农产品估值提升较高且直播销售的网络效应较高时，直播购买农产品对消费者更有利。研究结果为农户销售农产品时的销售模式和销售方式选择提供理论指导。
关键词：农产品供应链;;直播营销;;销售策略;;网络效应;;权力结构
基金资助：国家自然科学基金项目“重大突发事件下供应链金融风险传导机理及防控策略研究”（72171162）;; 教育部人文社科项目“区块链溯源下考虑互惠偏好的供应链决策与协调机制研究”（23YJA630105）,教育部人文社科项目“平台助农视角下考虑流量要素的直播供应链决策与协调机制研究”（24YJC630265）
