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作者：徐晓鹏;刘慢慢;
单位：河南工业大学管理学院;
摘要：社交电商中绿色农产品信息流形成了一个由商家、社交平台、意见领袖、消费者等多元主体共同参与的复杂信息网络，并对消费者信任和绿色农产品购买行为产生深刻影响。基于信息源理论，通过对569份消费者调查问卷数据进行多元层次回归分析，系统揭示了社交电商中多元信息源信任对消费者绿色农产品购买行为的影响。研究发现：商品信息呈现、平台结构保障、意见领袖特质和消费者间互动对消费者绿色农产品购买行为均具有正向显著影响；消费者绿色信任在商品信息呈现、平台结构保障、意见领袖特质、消费者间互动和消费者绿色农产品购买行为之间起中介作用；消费者信息素养正向调节商品信息呈现、平台结构保障、意见领袖特质和消费者间互动对消费者绿色信任的影响。因此，营造良好的社交电商信息环境，激发消费者的绿色农产品购买行为，不仅要推动多元主体协同合作和加强多元信息源监管，提升绿色农产品信息质量和消费者绿色信任，还要加强消费者间互动和提升消费者信息素养，建立买卖双方互信关系和增强消费者绿色农产品购买决策能力。
关键词：社交电商;;信息源;;信任;;消费者;;绿色农产品购买行为
基金资助：国家社会科学基金后期资助项目“中国农业农村现代化进程中农民的主体性研究”（22FSHB024）;; 河南省哲学社会科学规划项目“新型城镇化进程中农村社区营造的机制构建及模式创新研究”（2022BSH008）;; 河南省本科高校青年骨干教师培养计划“乡村振兴中农民主体性重塑及社区营造机制构建研究”（2023GGJS063）
