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作者：孟韬;姜妍慧;
单位：东北财经大学国际商学院;东北财经大学工商管理学院;
摘要：基于“SOR”模型和态度功能理论，从直播社群的支持性和控制性氛围入手，对305位社群成员问卷进行分析，研究发现：(1)支持性氛围与打赏行为之间具有正向相关关系，而控制性氛围与打赏行为之间存在倒U型关系；(2)社群成员的态度功能(社会性功能和情感性功能)对打赏行为具有正向影响；(3)两种态度功能都在支持性氛围与打赏行为之间起到中介作用；(4)情感性功能态度在控制性氛围与打赏行为之间起到中介作用。由此提出，管理者应优化社群氛围，适度控制以维持秩序，激发成员情感态度，从而推动社群价值转化。
关键词：虚拟社群;;组织氛围;;直播打赏;;态度功能
基金资助：国家自然科学基金项目(72072026)
