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作者：杨雪;庄雨;陈琬舟;
单位：南京大学商学院;上海对外经贸大学;
摘要：社会化营销是企业或平台通过与用户之间的交谈、互动、反馈等方式,拉近其与消费者之间的心理距离,通过共情达到营销目的。其中起着重要作用的就是口碑效应。为了实现用户拉新,企业或平台常常采用推荐奖励计划的方式激励用户的推荐意愿。本文从社会交换理论视角切入,以某电商平台为研究背景进行模拟实验,探究在推荐奖励计划中,赠品的价格高低和不同价格机制(即价格高低组合)对用户推荐意愿的影响。结果表明:(1)设置赠品作为奖励会增强用户的推荐意愿;(2)相比于高价赠品,低价赠品更能增强用户的推荐意愿;(3)赠品的不同价格机制组合对用户推荐意愿的影响差异不显著,但对用户想获得赠品的内在意愿是存在影响的。本文具有一定的理论贡献与实践意义,在理论贡献维度上,本文的研究是对推荐奖励计划相关研究的补充和创新;在实践意义维度上,本文为企业或平台设计更有效的推荐奖励计划提供了一定的思路。
关键词：社会化营销;;推荐奖励计划;;价格机制;;推荐意愿
基金资助：国家自然科学基金项目(72272075);; 南京大学新时代文科卓越研究计划“中长期研究专项”(14914220),南京大学文科青年跨学科团队专项“中央高校基本科研业务费专项资金”(14370115)~~
