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作者：张可;
单位：苏州大学传媒学院;
摘要：基于生成式AI的合成广告凭借其自动生成、个性化定制内容和精准抵达用户，重塑了广告的生产逻辑，增进了广告的观看体验，转传统广告消费的“被动代偿”为“积极代偿”。但合成广告的实践也诞生了新的风险隐忧:技术本身的成熟度和稳定度以及生成内容的真实性考量、法律方面知识产权争议和深度伪造欺诈、人机伦理关系的模糊都成了生成式AI和合成广告发展中所要面对和解决的问题。本文基于技术的社会建构(SCOT)理论，深入探讨合成广告如何在社会技术网络中被塑造、接受与规制，并分析其对广告行业传播模式和价值体系的影响。在人机关系迭代的背景下，合成广告促进了广告价值的重构，需更加强调人文价值在技术革命中的重要性，以保证技术始终为人服务。
关键词：生成式AI;;合成广告;;人机关系;;广告价值;;技术的社会建构
基金资助：苏州大学人文社会科学青年交叉研究团队项目“平台算法营销治理的‘反身规制’路径研究”(项目编号：5033720423)的阶段性成果
