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作者：郭文强;卢宇晨;雷明;
单位：新疆财经大学信息管理学院;新疆教育学院教育科学学院;北京大学光华管理学院;
摘要：在电商蓬勃发展与绿色低碳转型加速的双重背景下，构建最优销售渠道结构已成为绿色供应链管理的核心议题。本文基于消费者效用理论与博弈论方法，构建涵盖传统门店、电商直销与直播代理的多渠道零售模型，重点引入消费者绿色忠诚度指标，系统探究零售商渠道选择的战略逻辑与定价机制。研究结果表明：零售商在多数情境下可从线上渠道拓展中获益；当渠道协同成本处于适中范围，且消费者相对效用与不便程度同时处于低水平或高水平时，电商直销模式更受青睐；线上渠道扩张未必利好上游供应商，反而可能削弱其议价地位或加剧市场竞争；随着绿色忠诚消费者群体扩大，零售商在选择线上渠道时更倾向于高互动性的直播代理模式。本研究为绿色供应链环境下零售商的渠道策略优化与定价决策提供了理论参考。
关键词：绿色供应链管理;;绿色消费者忠诚度;;多渠道选择;;定价决策;;直播渠道
基金资助：国家社科基金西部项目“边疆民族地区规模性返贫的防范与治理机制研究”（23XMZ060）;; 新疆财经大学研究生科研创新项目“双碳视角下基于政府奖惩机制的能源行业低碳转型研究”（XJUFE2025K032）;; 新疆高校基本科研业务费科研项目“中国旅游业碳排放效率测算、区域差异与时空格局演变”（XJEDU2025J102）
