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作者：段永瑞;祁诗瑶;
单位：同济大学经济与管理学院;
摘要：考虑由于直播带货的互动性和体验性等带来的需求不确定引起主播风险规避，以及转售与佣金合同下主播风险规避对制造商和主播决策的不同影响，研究了两种合同下制造商和主播的最优决策，得到了双方的模式偏好及一致性条件。研究发现：首先，主播风险规避和坑位费显著影响模式选择。若主播风险规避和坑位费均适中，双方均偏好佣金合同（A）；若主播风险规避较大或较小且坑位费适中，双方均偏好转售合同（R）。然后，在转售合同下，主播风险规避会降低双方收益；而在佣金合同下，主播风险规避不会直接影响制造商的收益，但会降低主播的合作意愿。最后，与直觉不同，考虑主播风险规避时，提高佣金率总有利于制造商，但对于高风险规避或高佣金率的主播，反而会降低收益。
关键词：直播带货;;销售模式;;风险规避;;定价决策;;主播带货努力
基金资助：国家自然科学基金资助项目（72171176,72021002）
