来源：期刊VIP网 时间：
作者：王敏;侯俊东;王延资;
单位：中国地质大学(武汉)经济管理学院;
摘要：社交平台转发项目链接已成为慈善公益获取公众支持的主要渠道。如何提高潜在捐赠者对项目链接的点击意愿是改善公益连接效果的重要议题。已有研究表明,除链接的内容及呈现形式外,转发方式也是影响社交平台用户是否点击的关键因素,但其对用户点击意愿的作用机制并未被充分诠释。为此,本文基于社会认同和社会交换理论构建了公益项目链接的转发方式(私发vs.群发vs.圈发)对用户点击意愿的双路径影响模型。四个情境模拟实验的结果表明:无论是通过微信还是QQ转发公益项目链接,私发方式对点击意愿的正向影响最强,其次是群发(指社群内发布的方式),最后是圈发(指朋友圈、动态空间等公开分享的方式),且感知被需要和感知关系压力在其中发挥双重中介作用,自我建构对该机制具有调节效应。研究结论不仅突破了转发行为和点击意愿在慈善公益领域的研究局限,拓展了公益参与行为与个体认知理论的相关研究,也对公益项目发起者利用转发方式提升公益连接水平有重要的实践启示。
关键词：转发方式;;点击意愿;;感知被需要;;感知关系压力;;自我建构
基金资助：国家自然科学基金项目(72274185、71874163);; 福州市社科规划重大项目(2023FZA01)~~
